Zucchero e bollicine sono sempre più perseguitati da legislatori e consumatori. Quale è il destino della KO, l’azienda che produce Coca Cola?
Tutti voi ricorderete il momento degli Europei di Calcio di questa estate, rilanciatissimo sui media, in cui Cristiano Ronaldo ha messo da parte le bottigliette di Coca Cola e ha dato risalto alla bottiglietta d’acqua. In quel pomeriggio del 15 Giugno 2021 le azioni della CocaCola sono passate da 56,10 dollari pre-conferenza a 55,22 dollari post conferenza. Un calo dell’1,6% pari a circa 4 miliardi di capitalizzazione..
Nonostante in passato Cristiano Ronaldo avesse fatto da testimonial per la Coca Cola il gesto del calciatore da oltre 300 milioni di follower non poteva passare inosservato. CR7 è notoriamente ossessionato dal mantenere uno stile di vita sano e pur non sapendo se il calciatore fosse preoccupato di preservare la coerenza del suo brand o di educare i suoi seguaci dobbiamo constatare che le attenzioni di Cristiano Ronaldo non sono un caso isolato. La gran parte dei consumatori in Occidente è sempre più attenta alla salute, a guardare le etichette e a prediligere una alimentazione sana e a soffrirne lo scotto è soprattutto il settore delle bibite gassate.
Alcuni dati:
- Dal 2000 al 2017 il consumo di bevande pro capite negli U.s.A. è passato da circa 190 a circa 140 litri annue.
- Per la prima volta negli scorsi anni il consumo di acqua negli U.s.A. ha superato il consumo di bevande.
- Alcuni Stati per combattere le malattie legate all’alimentazione e ridurre i loro costi sui sistemi sanitari hanno introdotto ( come la Francia ) o stanno introducendo ( come l’Italia ) la sugar tax che colpisce proprio le bibite gassate zuccherate.
In un report del 2019 la stessa Beverage Marketing Corporation conferma che una macro tendenza che ha avuto un impatto sul mercato dei CSD ( carbonated soft drink ) per circa due decenni sia stata l’attenzione alla salute e al benessere. Essa scrive:
“La domanda dei consumatori per un rinfresco più sano ha avuto un impatto negativo sulla categoria delle bibite gassate (…) I consumatori assetati amano ancora le bibite gassate, ma sono sempre più alla ricerca di opzioni più salutari come l’acqua in bottiglia”.
Sulla base dei dati e dei sondaggi raccolti la Beverage Marketing Corporation ha individuato alcune leve con cui le aziende possono reagire a questa tendenza ormai costante
- Sfruttare altri sensi nel marketing
- Dimensioni piccole
- Nuovi dolcificanti
- Nuovi sapori
- Mix con alcolici
Come sta reagendo la Coca Cola?
Il titolo di CocaCola ( KO ) vanta un invidiabile record di 58 anni consecutivi di aumento dei dividendi. Si tratta di una delle società che ha mostrato negli ultimi anni i trend di crescita più stabili. Negli ultimi anni però il fatturato è in calo. Coca Cola deve fare i conti con la crescente sensibilità verso lo zucchero e anche in parte verso la plastica.
Il 2020 è stato un anno nero per CocaCola perchè i suoi prodotti sono molto venduti nei McDonalds, negli stadi, nei cinema, rispetto ai competitors e hanno risentito molto delle chiusure del covid che si sono aggiunte alle sfide di questi anni. Ma l’azienda ha reagito con decisione diminuendo dell’11% la sua forza lavoro, riducendo i marchi da 400 a 200 e il 2021 sta cominciando a dare i suoi frutti.
Stando ad un approfondimento della Cnbc secondo gli analisti Coca Cola è solida perchè fattura in oltre 200 paesi molti dei quali in via di sviluppo dove non c’è ancora una avversione netta allo zucchero. Inoltre la Coca Cola concentra le sue operazioni nella produzione dei concentrati. Delegando la fase dell’imbottigliamento e della distribuzione l’azienda si concentra solo dove c’è più margine di profitto.
Infine va detto che La CocaCola non è ferma con le mani in mano e sta sfidando i trend con le bottigliette in vetro, con le mini lattine, con nuove versioni, diversificando gli altri prodotti con acquisizioni strategiche come quella di Costa caffè e che può avere tante forme di ricavo anche sfruttando quello che è uno dei brand più conosciuti al Mondo.
Intanto in Italia è ormai da anni approvata e rinviata ad oltranza la legge sulla sugar tax, che alcuni critici definiscono tassa sulla “dolcezza”. La tassa è di 10 euro per ettolitro, per i prodotti finiti e 25 centesimi per chilogrammo per i prodotti che necessitano di essere diluiti. Nel 2019, con la legge di bilancio n. 160/19 era stata introdotta l’imposta sul consumo delle bevande ad alto contenuto di zucchero, atteso che in Italia consumiamo il doppio della quantità di zucchero consigliata dall’Organizzazione Mondiale della Sanità. L’entrata in vigore della Sugar tax, fissata al 1° gennaio 2021, rinviata successivamente al 1° gennaio 2022, è stata ulteriormente spostata al 2023, su richiesta del Governo contenuta nel “Documento programmatico di bilancio per il 2022” approvato dal Consiglio dei Ministri del 19 ottobre 2021. Insieme alla plastic tax, anch’essa rinviata ad oltranza, potrebbe dare un ulteriore colpo a questo settore che sta minacciando da tempo chiusure e delocalizzazioni.
