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Il 26 aprile 2025 si celebra, per il venticinquesimo anno, la Giornata Mondiale della Proprietà Intellettuale.
L’iniziativa si pone un duplice obiettivo: da un lato, aumentare la consapevolezza dell’impatto che gli IPRs hanno nella Società e in Economia; dall’altro lato, celebrare il contributo che Creatività e Innovazione forniscono allo Sviluppo economico e sociale.
La ricorrenza, varata nel 2000 a cura della World Intellectual Property Organization, cade in questa data in quanto corrispondente al giorno di entrata in vigore della Convenzione sulla Proprietà Intellettuale, istitutiva appunto della WIPO.
L’interessante e stimolante tema attribuito all’edizione di quest’anno è: “IP and Music: Feel the Beat of IP”.
La scelta dell’argomento appare quanto mai felice, consentendo di accendere un focus su un fenomeno di estrema attualità ed in crescita esponenziale: il Sound Branding.
Il Sound Branding, in buona sostanza, consiste nell’utilizzo del suono come strumento di marketing, facendo ricorso all’uso di jingles, playlist musicali, ringtones, sound effects, voiceovers.
Attraverso il Sound Branding si giunge alla creazione di veri e propri Marchi Sonori, moderni segni distintivi che delineano un’identità acustica dell’azienda e/o del prodotto, attraverso una rapida sequenza o sovrapposizione di suoni iconici e immediatamente riconoscibili.
Usualmente si identifica la nascita di questa peculiare categoria di brand con la registrazione, nel 1994, del marchio sonoro di Intel.
Creato dal musicista austriaco Walter Werzowa, questo sound logo consiste in una accattivante sequenza di cinque note, che secondo alcune stime viene riprodotta da qualche parte nel mondo una volta ogni cinque minuti.
Intel, per la propria campagna “Intel Inside”, chiese al compositore di creare un suono che trasmettesse sentimenti di affidabilità, innovazione e fiducia: il musicista trascorse dieci giorni a comporre la Intel Spiral, conosciuta come Intel Bong, utilizzando una combinazione di diversi sintetizzatori, xilofoni e marimbe.
Da allora il Sound Branding è andato progressivamente diffondendosi e gli esempi di marchi sonori si sono ormai moltiplicati a dismisura.
Basti pensare, a titolo di esempio, alla breve firma sonora con la quale Netflix introduce i suoi contenuti originali: due note e un crescendo che contrassegnano il prodotto in arrivo, mirando a creare un senso di aspettativa ed eccitazione.
Apple, da parte sua, per contraddistinguere i suoi prodotti fa ricorso ad un sound branding di stampo fortemente minimalista: il suo design acustico è caratterizzato da suoni semplici ed elementari, come quelli per la suoneria di avvio o per l’otturatore della fotocamera.
Un caso particolarmente riuscito di marchio sonoro è dato dalla sigla che accompagna il logo della catena di fast-food McDonalds (“Pa-ra-pa-pa-pa. I’m lovin’ it”): al solo scriverne viene da canticchiarla e nella mente appare l’immagine della grande M gialla del brand.
Con gli esempi si potrebbe continuare a lungo, ma sarebbe un esercizio superfluo: quello che si vuole qui sottolineare è l’estrema attualità del fenomeno e la sua grande forza espansiva.
Il Sound Branding appare particolarmente rispondente ad alcuni elementi che caratterizzano il nostro tempo: l’estrema velocità della comunicazione; la scarsa propensione alla lettura e la preferenza per le fonti audio o video; la poca attitudine al ragionamento complesso, con un maggiore spazio per la dimensione delle emozioni.
L’influenza del suono sulla nostra sfera sensoriale è straordinariamente forte e immediato: l’udito, insieme all’olfatto, è il senso maggiormente connesso con la sezione più arcaica del cervello, ovvero con la porzione più istintiva e meno controllabile del nostro sistema nervoso.
L’udito, come la vista, assume d’altronde un’importanza preponderante in ambito percettivo, anche per via della elevata quantità di tessuto cerebrale destinata ad elaborarne le informazioni.
Gli esseri umani utilizzano l’udito per decodificare la realtà circostante sin da prima della sua nascita: grazie ad esso, ancora nel grembo materno, grazie a d esso intercettiamo gli stimoli che provengono dall’esterno dell’utero e memorizziamo una certa gamma di suoni, primo tra tutti il battito cardiaco materno.
Musica e linguaggio vengono elaborati da entrambi gli emisferi cerebrali, ma la prima porta con sé un processo comunicativo più emotivo: tra l’altro, risulta in grado di influire sul nostro umore in modo più rapido ed efficace delle parole.
Questo perché, a quanto consta, l’ascolto di una musica gradevole determina automaticamente il rilascio di dopamina, vale a dire uno dei neurotrasmettitori che più influenza il nostro umore e le nostre emozioni.
Il suono funge anche da catalizzatore dell’attenzione: il cervello, quando inizia una sequenza musicale, come per un riflesso condizionato ne aspetta la fine e nel frattempo registra le informazioni ricevute fino a quel momento.
Le emozioni innescate dai marchi sonori possono avere grandi impatti sulla percezione dei brand, risultando spesso decisive nelle conseguenti scelte di acquisto.
Una ricerca di Sentient Decision Science, realizzata in collaborazione con Made Music Studio e presentata nel 2024 al TMRE The Market Research Event di Orlando, ha evidenziato come l’uso accurato di suoni e musiche possa incidere significativamente, fino all’86%, sul desiderio di interagire con un brand.
In un mercato sempre più saturo di stimoli, segni, impulsi e notizie, i Brand possono trovare nel Suono uno strumento al tempo stesso molto antico e estremamente moderno per raggiungere i consumatori e comunicare i propri contenuti.
Ha detto John Coltrane: “Non c’è mai fine. Ci sono sempre suoni nuovi da immaginare, nuovi sentimenti da sperimentare”.
