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La Società Contemporanea si trova in una fase di profondi cambiamenti, nel mezzo di una transizione della quale siamo lontani dallo scorgere il punto di approdo.
Nella Politica, nella Cultura, nel Sociale, con il rapido mutare delle cose e il venir meno di tanti punti fermi del Passato, vi è un genere di materiale che è diventato merce estremamente rara e fortemente ricercata: i Valori.
I Valori oggi in Economia sono richiami di decisiva importanza per i Consumatori, irresistibilmente attratti da quegli elementi simbolici ed evocativi atti a infondere sicurezza e conferire identità.
I Brand, per loro stessa natura chiamati a dare risposta alle esigenze delle persone, a soddisfarne i desideri e a calmarne le ansie, trovano conseguentemente nei Valori degli imprescindibili fattori costitutivi.
In un simile contesto, risulta di peculiare interesse la storia d’innovazione, nel campo dell’impresa e della comunicazione, che in Italia vede protagoniste le Forze Armate e Difesa Servizi.
Difesa Servizi rappresenta un’azienda decisamente sui generis, costituita nel 2010 ai sensi dell’art. 535 del D. Lgs. 66/2010, quale organo in house del Ministero della Difesa.
Le Forze Armate, ontologicamente portatrici di tradizioni storiche e di vicende simboliche, per loro stessa natura rappresentano un vero e proprio deposito, una autentica miniera di quel pregiatissimo materiale che sono i Valori.
Ce ne sono davvero per tutti i gusti, a seconda anche della Forza Armata prescelta: dall’Affidabilità all’Avventurosità, dalla Baldanza all’Eroismo, dalla Temerarietà all’Autorevolezza.
Difesa Servizi può in qualche modo essere considerata come uno strumento, creato in modo innovativo e lungimirante, per estrarre questi Valori, raffinarli, valorizzarli e renderli fruibili dai Consumatori.
L’azienda, operando usualmente mediante il licensing, veicola presso il mercato i brand delle Forze Armate, coprendo un ampio spettro di classi merceologiche, dall’Abbigliamento ai Giocattoli, dalla Pelletteria all’Automotive.
Significativa, per fare qualche esempio, è l’iniziativa che ha visto coinvolta Sector, con la creazione di Sector Speciale Folgore, un cronografo in edizione limitata dedicato alla Brigata Folgore.
Dichiarato ed esplicito è il parallelismo tra i valori dell’azienda e quelli della celebre brigata di paracadutisti: adrenalina, precisione, audacia, temperamento.
Straordinariamente affascinante, poi, è il progetto realizzato con Pagani Automobili, che ha portato alla produzione di una serie limitatissima di supercar denominate Pagani Huayra Tricolore.
Le avveniristiche autovetture, dedicate alle Frecce Tricolori, evocano nella livrea le linee dei jet Aermacchi della pattuglia acrobatica e ne condividono i valori di performance, eccezionalità e coraggio.
Di grande fascino, inoltre, è l’operazione che viene portata avanti in collaborazione con Fonderia del Cacao, per la produzione in chiave moderna del Cioccolato Militare.
Il dolce alimento fa parte della razione giornaliera dell’Esercito fin dal 1937 e rappresenta un ricordo caro per molte generazioni di italiani: oggi l’impresa lo ripropone in modo intelligente e attraente, puntando sulla qualità e toccando sapientemente le corde della memoria e della nostalgia.
Di grande attualità, ancora, è Genius: un trolley estremamente leggero e super pieghevole, che da capiente valigia da 36 litri si riduce fino ad assumere un mini ingombro di 12 centimetri.
Si tratta di un prodotto che accomuna stile e tecnologia, realizzato da Ciak Roncato in collaborazione con il marchio Esercito, con un chiaro riferimento ai concetti di operatività, efficienza e duttilità.
Particolarmente emblematica, infine, è la vicenda che nell’abbigliamento riguarda la collezione Primavera Estate 2025 a brand “Esercito Sportswear”, realizzata da Officina Italia.
La collezione è stata sviluppata all’insegna dell’eleganza ecosostenibile, contaminando avanzata tecnologia e purezza dei materiali naturali.
I paracadute dismessi dell’Esercito, secondo i più virtuosi dettami dell’Economia Circolare e facendo ricorso ad un brillante Design, vengono recuperati e trasformati in capi di moda unici e innovativi.
Il tessuto dei paracadute, lavato e candeggiato per ottenere un bianco assoluto, si abbina – in un connubio tanto felice quanto coraggioso – a tessuti naturali come il cotone, per un risultato finale di grande originalità.
L’esclusività e l’artigianalità dei prodotti sono insiti nell’origine del materiale: il tessuto dei paracadute può essere tagliato soltanto a mano ed ogni singolo capo non può che risultare diverso da qualsiasi altro.
I Valori di riferimento del progetto scaturiscono tanto dall’idea di paracadutismo quanto dal concetto di sostenibilità: Ardore e Natura, Coraggio e Ambiente, Vigore e Benessere.
Scrive il Poeta: “E in questa uniforme / di tuo soldato / mi riposo / come fosse la culla / di mio padre” (Giuseppe Ungaretti).
L’Arte, come spesso capita, riesce ad esprimere con un verso, con una immagine, con un tratto, sentimenti profondi e ragionamenti complessi.
Tutto ciò che concerne le Forze Armate ha un forte significato evocativo, richiamando istintivamente ricordi e memorie, evocando immancabilmente simboli e valori.
Utilizzando un cronografo Sector Speciale Folgore quasi avvertiamo l’eco di El Alamein, vedendo sfrecciare una Pagani Huayra Tricolore immaginiamo un’evoluzione delle Frecce Tricolori, consumando una tavoletta di Cioccolata Militare ritroviamo il gusto della nostra gioventù, indossando una maglia di Esercito Sportswear ci sentiamo addosso l’Audacia dei reparti speciali.
Difesa Servizi, scavando nella miniera morale delle Forze Armate, ne trae diamanti valoriali, che possono accompagnare e sostenere il Consumatore odierno in questo suo difficile cammino tra le incertezze del Contemporaneo.
