In partnership con lo Studio Legale Improda – avvocati associati
Il Glocalismo rappresenta un meccanismo che mira a conciliare Globalizzazione e Localismo, combinando in modo virtuoso due fenomeni tendenzialmente discordanti.
Il concetto è stato descritto anche come “strategia economica e politica volta a correggere gli aspetti più problematici della globalizzazione sfruttandone le opportunità per valorizzare a livello mondiale il ruolo di governi, mercati o imprese globali” (Devoto-Oli).
La nascita del Glocalismo viene usualmente collocata negli Anni Ottanta, quando in Giappone ha fatto la sua apparizione il termine di “Dochakuka”.
Questa espressione, che in origine si limitava a indicare l’adattamento delle tecniche agricole alle condizioni locali, ha progressivamente visto ampliare il suo significato per giungere a identificare una più generale idea di “localizzazione globale”.
Un contributo decisivo allo sviluppo ed alla diffusione del Glocalismo è stato fornito dal pensiero di Roland Robertson, il quale ha elaborato la fondamentale visione in base alla quale “la dimensione locale e globale non si escludono, anzi la globalizzazione ha un senso se viene colta nei fatti locali e se i fatti locali, lungi dall’essere visti come puro effetto della globalizzazione, ne rappresentano una contestualizzazione specifica”.
Zygmunt Bauman, che più di altri ha saputo leggere con acutezza e tempestività alcuni tratti caratteristici del Contemporaneo, ha completato il superamento della vetusta immagine che identificava il Locale con le radici e il Globale con lo sradicamento.
Il sociologo polacco, infatti, ha brillantemente sostituito l’immagine delle radici con quella dell’ancora: a differenza del radicarsi e dello sradicarsi, nell’ancoraggio non c’è niente di irrevocabile e definitivo.
Le radici divelte dalla terra si seccano e la pianta muore, mentre le ancore – in questa nostra “società liquida” – possono essere “issate solo per essere gettate di nuovo, e altrettanto facilmente, in posti diversi”.
La Crisi Finanziaria, la Pandemia, la Guerra in Europa, negli ultimi anni hanno dato nuovo impulso al concetto di Glocalismo.
I Brand oggi più che mai hanno la necessità di declinare i propri messaggi in modo che risultino coerenti con i valori, i sentimenti e le aspettative degli specifici territori.
Il forte appeal odierno della dimensione locale, sul piano nazionale, risulta confermato da un recente report dell’Osservatorio immagino, una iniziativa di GS1 Italy e Nielsen IQ.
La ricerca ha attestato che i prodotti alimentari confezionati con etichette aventi un richiamo all’italianità nell’ultimo anno hanno generato vendite per quasi E. 8,4 miliardi, con un incremento del 7,6% rispetto all’anno precedente.
I Brand, insomma, in questa fase sono chiamati ad una profonda Innovazione in ambito comunicativo, conciliando l’esigenza di non perdere la propria vocazione internazionale con la necessità di risultare effettivamente e credibilmente legati alle realtà locali.
Alcune imprese, in particolare nel campo dell’AgriFood, hanno già posto in essere rilevanti iniziative in questa direzione.
Starbucks, ad esempio, ha fatto il proprio ingresso in Italia lanciando, nel cuore di Milano, l’iconico store “Researve Rostery”.
Nel punto vendita non soltanto si richiama il concetto di italianità mediante il design degli spazi e con la proposta di prodotti tipici nazionali, ma si mette intelligentemente l’accento anche sulla milanesità dell’operazione, grazie alla partnership con Princi, brand meneghino di panetteria noto su scala internazionale.
Bonduelle recentemente ha attivato una penetrante campagna pubblicitaria sulla gamma premium delle insalate provenienti direttamente dagli agricoltori.
Significativo risulta un video nel quale appare una signora intenta a fare la spesa on line e successivamente la consegna proprio ad opera del contadino produttore, che si reca a casa della consumatrice a bordo del suo trattore: un condensato di immagini sulla freschezza, sulla qualità e sul territorio.
Una particolare enfasi vogliamo porre sulla collaborazione in atto in Italia tra McDonald’s e un ampio numero di produzioni DOP e IGP del nostro Paese.
Il progetto, attivato in collaborazione con Fondazione Qualivita e con il supporto di OriGin Italia, vede la multinazionale americana inserire nei propri menu prodotti realizzati con l’utilizzo di alcune nostre eccellenze alimentari, con una conseguente valorizzazione dell’intero sistema delle Indicazioni Geografiche italiane.
Quest’ultima operazione appare particolarmente interessante e ci consente di concludere queste brevi note con una beneaugurante riflessione di natura generale.
Le attività di Glocalismo sono usualmente realizzate come iniziative poste in essere da Brand di levatura internazionale per accreditarsi sugli specifici mercati, “gettare l’ancora” nel territorio e conquistare la fiducia dei consumatori locali.
Una lettura piena del fenomeno, però, dovrebbe enfatizzarne il carattere bidirezionale, sottolineando le opportunità che il meccanismo offre alle produzioni locali, le quali possono trovarvi uno strumento prezioso per entrare in mercati altrimenti per esse irraggiungibili.
Per i Brand, insomma, Dochakuka a due corsie: dal Globale al Locale, ma anche dal Locale al Globale.
