Il franchising: disciplina e criticità

Il linguaggio tecnico e asettico dei codici e delle leggi difficilmente lascia trasparire le dinamiche umane e sociali dei rapporti che con quelle norme il legislatore ha intesto disciplinare.

Tale considerazione vale, ovviamente, anche per il contratto di franchising, disciplinato da una legge del 2004, la numero 129, che, con il consueto linguaggio tecnico e asettico, ne dà la seguente definizione: “Il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti d’autore, know how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.

Qualche considerazione merita di essere svolta non sotto il profilo giuridico ma sotto quello umano e sociale.

Negli ultimi decenni abbiamo assistito a una proliferazione esponenziale del fenomeno: catene di esercizi commerciali in franchising sono presenti ovunque e in ogni settore, dagli alberghi ai ristoranti, dalle agenzie immobiliari ai negozi di telefoni cellulari, dalla vendita di detersivi e prodotti di bellezza all’abbigliamento, per citarne solo alcuni. Anche l’Italia sta diventando, come già lo erano da tempo gli Stati Uniti, il “paese delle catene”.

Il cittadino comune, o “consumatore” come oggi è di moda chiamarlo, è portato a credere che dietro quei marchi e quelle insegne che vede ovunque, lungo la strada, nei manifesti e nella pubblicità televisiva, vi siano ingentissimi investimenti di capitali da parte di un’impresa proprietaria di un grande numero di alberghi, di ristoranti o di punti vendita. Nulla di più errato: più semplicemente tanti piccoli commerciati si sono affiliati alla società che gestisce un franchising, e ciò ha consentito loro di attaccare sulla vetrina del negozio quel marchio e quell’insegna.

Ma che vantaggio ha avuto il commerciante a perdere la sua individualità andando a confondersi, oserei dire rifugiarsi, sotto un’insegna collettiva e spersonalizzante? Evidentemente si tratta di una scelta che paga, ovvero il cliente è portato a credere che, se il droghiere sotto casa gli potrebbe vendere un detersivo scadente o ad un prezzo non conveniente, lo stesso droghiere, protetto da un’insegna famosa e spesso pubblicizzata in televisione, non potrà che comportarsi con la massima onestà e correttezza.

E’ evidente che si tratta di un inganno, ma del quale non possiamo incolpare il povero droghiere che, affiliandosi a un franchising, ha fatto una scelta pienamente lecita. L’inganno è tutto e solo del cliente che vede in quell’insegna famosa una garanzia che in realtà non esiste. Qualcuno mi obietterà che i contratti di franchising generalmente prevedono il diritto della società titolare del marchio di effettuare controlli sugli standard qualitativi degli affiliati: è comunque troppo poco per indurre piena fiducia in capo al cliente.

Negli ultimi tempi il fenomeno del franchising ha infranto un’ulteriore barriera, estendendosi dal mondo del commercio a quello delle professioni intellettuali, ivi compresa la più nobile, la più difficile e la più delicata: la medicina.

Assistendo – con autentico orrore – agli spot televisivi che pubblicizzano catene di ambulatori medici in franchising, non posso fare a meno di ripetere, ma questa volta con assai maggiore disappunto, la considerazione fatta prima a proposito del droghiere: evidentemente vi sono persone portate a credere che il medico che visita sotto l’ombrello di un’insegna famosa e pubblicizzata in televisione sia più bravo di quello che riceve nel suo ambulatorio contrassegnato solo da una piccola targa d’ottone sulla porta!

Se è veramente così devo tristemente pensare che molti clienti, molti consumatori e molti pazienti vadano paragonati ad altrettante allodole pronte a farsi abbagliare da qualunque specchietto.